L’industrie de la beauté et plus particulièrement celle du maquillage semble pérenne. Depuis quelques années on dirait un club privé super hype duquel tout le monde veut faire partie. Le marché est concurrentiel et ultra saturé, de nouvelles marques sortent tous les jours et de nouveaux produits sortent chaque heure. Toutefois, cette industrie qui ne connait pas la crise laisse deviner une crise interne, celle de l’originalité. Dans cette série d’articles sur l’industrie du makeup on se penchera sur plusieurs thèmes. Aujourd’hui on parle des marques qui se lancent dans le maquillage.
Avant tout, il est bon de savoir où l'on met les pieds. L’industrie du maquillage a explosé, on parle d’un Net Worth de $532 milliards de dollars en 2019. Et avec des nouvelles stratégies misent en place par les marques, ça promet d’augmenter encore plus dans les années à venir. Comment ?
Premièrement on remarque que beaucoup de marque de prêt-à-porter se sont mis à soit lancer, soit étendre leurs gammes de beauté. On pense évidemment à H&M et Zara pour ne citer qu’eux.
Les retailers sur internet comme Asos, pretty little things ou encore misguided suivent eux aussi le même chemin sans oublier le luxe avec très récemment Hermès mais avant cela Louboutin et bien d’autres.
Ainsi on constate que même les marque dont le maquillage n’est pas la spécialité, s’y lancent. Pourquoi ?
On peut se demander pourquoi Crayola la marque des fameux crayons en cire à lancé une collection de maquillage. Pourquoi on voit des packagings Cheetos, Kit Kat, Sailor Moon, Coca cola ou Nickelodeon.
De plus en plus de partenariats avec des licences ou d’autres marques se font, cela explose littéralement ces derniers temps. En arrivant même à un point ou les licences accordent leurs droits à deux marques en même temps qui finalement se court-circuitent.
On pense au lancement de la collection en collaboration avec Cheetos et Riley Rose il y à quelques mois. La marque a précipité la sortie de sa collection car Glamlite (marque spécialisé dans le thème de la nourriture), à qui on doit la palette pizza ou encore burger.
Avait elle aussi obtenu les droits et travaillait depuis un moment sur la sortie de sa propre collection collaborative avec la marque de chips orange. Cette petite histoire nous prouve ce que l’on savait déjà c’est évidemment pour l’agent et pas pour l’amour du maquillage que ces marques se glisse et presse le jus de la grasse industrie cosmétique.
Pour accorder en même temps une licence à deux marques, sans les informer, sans piloter, juste en donnant la graine et en attendant les fruits des deux arbres. On ne va pas se mentir, quand y’a beaucoup de poissons dans un spot on ne pas rester là où on ne pêche que des semelles de vielles chaussures.
Seulement la problématique est la suivante, comment faire en sorte que tous ces bateaux de pêche cohabitent sur le même lac ? C’est simple. Pour rester à flot il faut le « mériter » ou du reste que l’entreprise plaisent au public et soit rentable.
Pour cela les marque mise sur la stratégie de la transparence qui entre dans la logique du « quali plutôt que quanti ». Expliquons-nous, de nos jours avec le climat environnemental, et les climats sociaux politiques contemporain, beaucoup de personnes sont plus attentives à ce pourquoi ils payent et ce qu’ils mettent sur leurs visages. D’ailleurs mes biches, si vous voulez être plus consciente ou plus au courant de ce qu vous mettez sur votre visage l'application Clean Beauty peut être un bon allié. C'est une application gratuite qui analyse et décrypter la composition de nombreux produit cosmétique, maquille, soins etc. En donnant la liste des ingrédients par exemple.
Les marques l’ont bien compris et la transparence est désormais un argument marketing fort. Tous les ingrédients sont clairement listés, certaines marques donnent des informations sur la manufacture et la fabrication de leurs produits, les conditions et provenance de fabrication. Ainsi ce côté « rien à cacher » rassure, assure conforter le client dans sont achat. La consommation prend des allure « responsable » et les scrupules ou bien la retenue de certains acheteurs s’évapore. Malinx le linx.
Beaucoup de marques comme Glossier ou Honest base leur marketing et leurs produits sur le dépouillement, la simplicité, la promiscuité et l'identification du consommateur, ainsi que la bonne composition.
En jouant sur la transparence la marque créer un effet "Deadpool", on casse le 4ème mur en s’adressant directement au consommateur. Le message étant pour la faire courte "on ne te prends pas pour une courge. Ton avis et tes envies comptent".
On à eu un peu ça avec Garnier et ses masques « hair food », très marketer naturel etc. ils ont mis l’emphase sur la relation au public en organisant un concourt national pour laisser le choix au public du produit à commercialiser. C’est l’aloe verra qui à « gagné » et la marque à jouer sur le « vous le vouliez, on l’a fait ».
Ce méga sondage national sert surtout à sortir le produit qui se vendra le mieux, en impliquant le consommateur personnellement afin qu’il soit intrinsèquement lié au produit et l’achète en temps voulu. Le client à la sensation d’être écouté et respecté et la marque est sûre de taper juste.
Ainsi on le voit, la fête ne fait que commencer et pour y entrer les marques s’organisent, réfléchissent et adopte des moyens nouveaux pour cibler toujours plus justement le client.
Tout le monde semble vouloir sa part du gâteau.
Cindy